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在競爭激烈的國內(nèi)外市場上,導(dǎo)入新產(chǎn)品的能力是企業(yè)必備能力之一,它是企業(yè)持續(xù)成長并保持贏利能力的重要保重,因此新產(chǎn)品入市往往肩負著企業(yè)的多重任務(wù)或使命,達到實現(xiàn)銷售提升、搶占細分市場、創(chuàng)造新的主銷產(chǎn)品、實現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。一般而言,按照一貫的思維模式,企業(yè)新產(chǎn)品入市傳統(tǒng)上采用這三種方式入市:一是為新產(chǎn)品尋找一個核心傳播概念入手,然后拍一個緊貼產(chǎn)品概念的創(chuàng)意十足的TVC,然后依據(jù)常規(guī)媒體投放,向消費者傳達;二是是加入線下推廣的互動營銷;最后還有一種,也是目前普遍去尋找突破的一種思維方式,那就是在新產(chǎn)品的入市的傳播概念,具有新聞性,即利用一個焦點事件,或創(chuàng)造一個焦點事件與新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念結(jié)合比較緊密,但是由于焦點事件絕對屬于稀有資源,一般很難創(chuàng)造或者結(jié)合的非常完美。
為什么我們不把視角轉(zhuǎn)換180度?從企業(yè)外部資源轉(zhuǎn)向企業(yè)的內(nèi)部行為,換一個角度去思考看,是否可以尋找到承載新產(chǎn)品入市的通道呢?
廣西花紅藥業(yè)是具有30年歷史的國家重點中成藥生產(chǎn)企業(yè)之一,主導(dǎo)產(chǎn)品花紅片是全國婦科用藥知名品牌之一,花紅隨身潔是企業(yè)作為繼花紅片之后力推第二新品種,要進入競爭激烈卻潛力巨大的婦科洗液市場。
由于產(chǎn)品包裝未完全成熟,產(chǎn)品概念不清晰的狀況下,盲目地投入費用去“敲”開整個婦科洗液市場有很大的難度,需要有一個緩沖和漸進過程,尤其是首先獲得業(yè)內(nèi)的關(guān)注和認可。企業(yè)無意之間透露的消息,讓筆者為之一動,并由此形成一個切實的傳播方案,最終執(zhí)行成一個新產(chǎn)品安全入市180度的創(chuàng)新營銷。
花紅藥業(yè)董事長透露要新產(chǎn)品“花紅隨身潔”招聘一個專業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理,同樣甚至為此開出高薪。一般新產(chǎn)品的入市需要有一個專人品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé),負責(zé)人應(yīng)確保企業(yè)高層能夠掌握最新的進展情況,以便于能隨時獲得高層的決策支持;同時讓高層了解最新的信息,并從高層那獲得人、財、物方面的支持。當(dāng)然這是個企業(yè)內(nèi)部行為,但是,我們是否可以從中入手,使這一行為“外化”為一種對外的傳播行為,從而達成新產(chǎn)品傳播的目的呢?
筆者由此聯(lián)想到最近報道——“內(nèi)蒙古蒙牛集團宣布:面向全球招聘總裁,并將此舉作為勢為企業(yè)走向國際化的關(guān)鍵一步。作為上市公司蒙牛乳業(yè)(2319.HK)的主營業(yè)務(wù)子公司,蒙牛董事長與總裁職務(wù)一直由其“精神領(lǐng)袖”牛根生一人兼任,此次牛根生將辭去總裁一職,僅保留董事長職務(wù)!边@篇報道引來了許多人的關(guān)注,大家都一致認為蒙牛推出了所謂的全球招聘總裁,可以說是繼“超女”之后的炒作,是炒作和戰(zhàn)略的有效結(jié)合,一箭雙雕。一方面,通過全球招聘總裁的繡球,將蒙牛在國內(nèi)的“老大”地位打下堅實基礎(chǔ),創(chuàng)造更好的消費者品牌名牌認知度;另一方面,招聘條件中的必須按照蒙牛的既定戰(zhàn)略走,就將全球招聘的主動權(quán)牢牢掌握在自己手里,如果真的有合適的人才,可以將其與企業(yè)戰(zhàn)略融合起來,為自身企業(yè)添一員猛將,如果招不到可以說是優(yōu)秀的人才無法與蒙牛的戰(zhàn)略結(jié)合。我們模仿蒙牛完全是可以制造一個“招聘擂臺”,讓新產(chǎn)品隨著這個還沒露面的新產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理直接“滑”入市場,同時可以附加很多企業(yè)的相關(guān)信息,比如企業(yè)的戰(zhàn)略決策和形象強化,產(chǎn)品的傳播概念及切入市場的細分等。
因費用有限,花紅藥業(yè)幾億的銷售回款畢竟不能與蒙牛的幾十個億相提并論,而且如果運做不好,就成了花紅藥業(yè)明顯做秀性質(zhì)的“獨角戲”了。在此種情況下,就需要利用藥品傳播的特殊性,建立一種OTC專業(yè)方向的傳播思路。
一般產(chǎn)品銷售的好壞取決于兩種力量:營銷的拉力和終端的推力,而在我國的醫(yī)藥企業(yè)采用后者的更多。因為OTC藥品、保健品的推廣有一個與傳播媒體同樣重要的因素——藥店店員。有調(diào)查結(jié)果表明:除了電視廣告,藥店店員對消費者購藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是,一旦店員向消費者推薦某種藥品時,有74%的消費者會接收店員的意見,這表明在藥品消費中店員能起到很大的作用。尤其是新產(chǎn)品而言,能夠得到經(jīng)銷商和藥店店員的認可,就決定著新產(chǎn)品是否能夠被擺上柜臺,或者是否被推薦。針對業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商和店員進行宣傳,精縮傳播范圍,發(fā)揮資源的實效性,再利用花紅藥業(yè)在全國20多個辦事處近100名醫(yī)藥代表與店員的互動的線下工作,很快“以招聘為由頭完成新產(chǎn)品入市序幕規(guī)劃”形成,并很快得到企業(yè)所有領(lǐng)導(dǎo)的一致認可,在一周內(nèi)與第三方簽定合同,正式進入執(zhí)行階段!
第一:我們選擇了CCTV-2《絕對挑戰(zhàn)》,作為一個貫穿整個項目執(zhí)行的核心。
絕對挑戰(zhàn)作為CCTV-2頻道的金牌欄目,依靠其欄目內(nèi)容的創(chuàng)新性,很快成為CCTV周播欄目中“名牌”,并且企業(yè)在此欄目招聘人才,可以獲得近45秒的企業(yè)介紹機會還有同等招聘網(wǎng)站和CCTV網(wǎng)站的宣傳機會。
我們打出了“花紅藥業(yè),攜手CCTV”旗號,使花紅藥業(yè)作為全國第一家中成藥企業(yè)走進中央電視臺,決定以年薪10萬以上來招聘一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理;并且有效地利用了《絕對挑戰(zhàn)》欄目到花紅藥業(yè)所在地廣西柳州外拍的機會,制造了“中央電視臺進入廣西花紅藥業(yè)實地拍攝”、“CCTV絕對挑戰(zhàn)與花紅藥業(yè)聯(lián)合打造節(jié)目”等主題,在當(dāng)?shù)卦斐闪撕艽蟮霓Z動,廣西電視臺和柳州電視臺都跟隨著欄目組一天,尋找花絮;當(dāng)?shù)氐钠矫婷襟w也做了專題報道和圖片。
第二:選擇了《中國藥店》的有獎問答形式,與店員進行互動。
完全與其他企業(yè)的死板介紹相區(qū)別,而是利用向店員傳達了“請您為花紅藥業(yè)選擇新產(chǎn)品經(jīng)理”形式,充分發(fā)揮了店員的積極性,達成了與店員的互動,最終的參與優(yōu)勝獎,將有機會作為特約嘉賓進入中央電視臺《絕對挑戰(zhàn)》的演播大廳,并享受北京全程免費3日游,此環(huán)節(jié)調(diào)動了花紅藥業(yè)在終端一線醫(yī)藥代表的極大的熱情,他們認為終于給了他們一個非功利性、吸引力又強,又提升企業(yè)形象的話題,讓他們與店員之間溝通。結(jié)果證明全國共有1萬名全國的藥店店員能夠詳細了解新產(chǎn)品的相關(guān)信息,有700多名藥店店員積極參與了活動,甚至《中國藥店》記者都關(guān)注到此事,親自到中央電視臺《絕對挑戰(zhàn)》錄制大廳,并欣然以“花兒為什么這樣紅”為題做了專題報道。
第三:我們選擇了在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)行業(yè)類專業(yè)金牌報紙《醫(yī)藥經(jīng)濟報》對此次進行全程的關(guān)注和報道。
另類的招聘廣告、以突出企業(yè)和產(chǎn)品信息為主的硬版廣告,還有只打“花紅藥業(yè)攜手CCTV 高薪聘產(chǎn)品經(jīng)理”的蘭花廣告,都因為其概念突出,信息清晰,受到業(yè)內(nèi)的很大關(guān)注。在應(yīng)聘時間過后,有很多業(yè)內(nèi)人士都毛遂自薦或者給他人推薦,并且非常關(guān)心花紅藥業(yè)在06年將推出什么新產(chǎn)品,才有此“大動作”!
12月4日晚上“絕對挑戰(zhàn)花紅藥業(yè)招聘節(jié)目”首播,欄目內(nèi)合計近30秒廣告的穿插, 45分鐘的一期節(jié)目幾乎成為花紅藥業(yè)的專場,整個項目執(zhí)行到了高峰。
此次活動完全超乎了我們最初設(shè)定的目標(biāo)。活動從始到終,都緊緊圍繞新產(chǎn)品問世這個核心,而且所有環(huán)節(jié)都多次體現(xiàn)了花紅藥業(yè)“關(guān)心健康、愛護家庭”的服務(wù)宗旨,體現(xiàn)了花紅藥業(yè)的愛心、責(zé)任心,同時還意外招聘到了一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,可謂一舉三得。
回顧整個活動規(guī)劃方案到執(zhí)行,筆者得出以下幾點:
1、方案設(shè)定時,就使方案本身利益點非常清晰:“在業(yè)內(nèi)高于產(chǎn)品經(jīng)理年薪近一倍的渴求人才的條件,并作為全國知名中成藥企業(yè)第一走進中央電視臺招聘人才”為一個炒作的由頭,制造可以被人關(guān)注的新聞點。
2、由于對藥品行業(yè)特殊性的了解,使傳播范圍非常精準,利用業(yè)內(nèi)的專有媒體進行傳播,使所找尋的新聞點能夠準確、快速、有效地傳達給目標(biāo)受眾,達到所設(shè)定的目標(biāo)。
3、善于把握執(zhí)行的細節(jié):如對店員的在京的細致招待,完全與花紅藥業(yè)知性、關(guān)愛的形象非常符合,給店員留下很深的印象。
最后,從企業(yè)的角度來看,任何一個行為其實都可以成為其社會傳播的渠道,關(guān)鍵在于從什么角度去利用和渲染,當(dāng)然這就離不開企業(yè)與策劃人之間的無障礙溝通和信任了。)
原載:《媒介》廣告主2006年2期
蘇敏,中國最具影響力的30位營銷策劃人\女性產(chǎn)品營銷策劃專家、OTC藥品戰(zhàn)略整合專家,昌榮傳媒客戶副總監(jiān),電子郵件:su_min@163.com